Spółdzielcy na Facebooku – czy w sieci też potrafimy być blisko klienta?
Banki spółdzielcze słyną z dobrego kontaktu z klientem. Dzięki rozbudowanej sieci placówek i umiejętnościom interpersonalnym są liderami w budowaniu relacji bezpośrednich. Popularne aktualnie pojęcie klientocentryczności mają w swoim spółdzielczym DNA. W tzw. realu radzą sobie więc – można powiedzieć – celująco, jak natomiast sytuacja wygląda w przestrzeni cyfrowej? To pytanie, które w obliczu pandemii, utrzymania społecznego dystansu oraz okresowego lockdownu warto zadać. Odpowiedź nie należy jednak do łatwych. Podpowiedzią może być obecność banków spółdzielczych na Facebooku. Jak wynika z danych zebranych przez KZBS w kwietniu br., profil na Facebooku posiada 2/3 banków spółdzielczych. Samo założenie profilu to jednak za mało...
Budowanie relacji w przestrzeni cyfrowej bazuje w dużym stopniu na regularności, aktywności, zaangażowaniu oraz autentyczności. A z tym już bywa różnie. Można powiedzieć, że komunikacja banków spółdzielczych jest tak zróżnicowana, jak i różnicowane są same banki spółdzielcze oraz ich strategie biznesowe oraz cele. Warto mieć jednak na uwadze jak duży potencjał tkwi w mediach społecznościowych i świadomie podjąć decyzję w zakresie prowadzenia komunikacji w świecie cyfrowym lub całkowitej rezygnacji z niej. W artykule zaprezentowano sześć argumentów, które warto wziąć pod uwagę, podejmując tego typu decyzję.
JEDEN: DUŻA GRUPA ODBIORCÓW
Za wskazaną tezą przemawiają wyniki badań przeprowadzonych przez agencję WeAreSocial we współpracy z platformą Hootsuite pt. Digital 2020. Każdego roku zespół ekspertów prezentuje raport przedstawiający statystyki korzystania z internetu, mobile’a (aplikacji), serwisów streamingowych, mediów społecznościowych i e-commerce w różnych krajach na świecie, w tym w Polsce. Z tegorocznego raportu wynika, że z internetu korzysta 80% Polaków. Czas, jaki poświęcamy dziennie na tę aktywność, to średnio 6 godzin i 26 minut. Z kolei z mediów społecznościowych korzysta połowa całej populacji naszego kraju – jest to więc 19 milionów aktywnych użytkowników (wzrost o ponad 7,8% w stosunku do roku poprzedniego). Czas, jaki jesteśmy aktywni w tych kanałach, to średnio 2 godziny dziennie. W przedmiotowym raporcie wskazano również, które z mediów społecznościowych w Polsce są najpopularniejsze. Pierwsza szóstka topowych kanałów prezentuje się następująco: YouTube (92%), Facebook (89%), Messenger (72%), Instagram (55%), WhatsApp (45%), Twitter (35%). Drugie miejsce Facebooka w ogólnej klasyfikacji potwierdza jak ważny jest to kanał komunikacji, podkreśla również jego potencjał sprzedażowy w grupie, do której chcą dotrzeć banki spółdzielcze. Według wspomnianego już wcześniej raportu Hootsuite największy odsetek odbiorców reklamy w social mediach stanowi grupa 25-34 lata (27,7%), następnie 35-44 lata (21,2%) i 18-24 lata (21,2%). Najmniejsze grono odbiorców stanowią osoby po 65. Roku życia, co w przypadku mediów społecznościowych nie powinno być zaskoczeniem. Marki celujące w grupy w przedziałach od 18 do 44 lat skorzystają więc na marketingu w mediach społecznościowych decydowanie najwięcej.
Fot. 1. Użytkownicy mediów społecznościowych w Polsce.
Źródło: Raport WeAreSocial i Hootsuite.
DWA: SPOSÓB NA POZYSKANIE NOWYCH KLIENTÓW
Media społecznościowe, w tym Facebook, stanowią niezwykle wpływowy kanał informacyjny, który banki mogą wykorzystywać zarówno do podtrzymania kontaktu z obecnymi klientami, jak i do zwrócenia uwagi potencjalnych klientów. Zasadniczą kwestią, którą należy wziąć pod uwagę, jest odpowiednia komunikacja, szczególnie z osobami z pokolenia Z (osoby urodzone po roku 2000), czyli generacji, która nie zna świata bez telefonów, komputerów i dostępu do internetu. Siła oddziaływania portali typu Facebook, szczególnie na to pokolenie, jest bardzo duża. Przy zachowaniu pewnych zasad, w tym odpowiedniej komunikacji językowej, Facebook może być doskonałym kanałem dotarcia z informacjami na temat funkcjonalności aplikacji mobilnej, możliwości nowoczesnych płatności telefonem oraz zegarkiem. Wiele banków spółdzielczych już korzysta z tej możliwości, publikując materiały własne lub te przygotowane przez banki zrzeszające. Tu na szczególną uwagę zasługują krótkie spoty filmowe przygotowane przez Zrzeszenie SGB, prezentujące w ciekawy, humorystyczny sposób nowoczesne formy płatności, z których mogą korzystać klienci banków spółdzielczych. Warto również zauważyć, że materiały były dostosowane do bieżącej sytuacji związanej z pierwszą falą pandemii.
TRZY: SPOSÓB NA CYFROWĄ BLISKOŚĆ
Przez wiele lat, myśląc o banku, mieliśmy przed oczami duży budynek z szyldem. Po wielkości centrali i sieci placówek oraz liczbie zatrudnienia można było zorientować się, w jakiej kondycji finansowej jest dany bank. Aktualnie nie jest to już takie proste. Wielki gmach coraz częściej nie świadczy o dobrobycie, patrzy się na niego raczej jak na źródło dużych kosztów. Wiele banków zamiast w szyld na centrali, inwestuje więc w wirtualne wizytówki, którymi są strony internetowe, a komunikację z klientami przekierowuje na czaty oraz do mediów społecznościowych, w tym do Facebooka. Budując tym samym wizerunek banku nowoczesnego, otwartego na potrzeby klienta. Celem takiej komunikacji jest zbudowanie relacji z klientem, zdobycie jego zaufania, zaangażowanie go w komunikację na tyle, by stał się on najpierw aktywnym użytkownikiem usług, a następnie wirtualnym „ambasadorem” marki. By jednak było to możliwe, niezbędne jest stworzenie aury bliskości, skracanie dystansu oraz autentyczność. Kluczowe jest również zachowanie balansu między publikacją informacji stricte reklamowych z tymi o charakterze informacyjnym czy też edukacyjnym. Wszelkie publikacje tzw. zza kulis, informacje z życia banku, w tym te pokazujące jego aktywność na rzecz społeczności lokalnych, przedstawiające pracowników, nowinki z życia miejscowości czy też nieco szerzej z zakresu finansów/bankowości zawsze będą mile widziane. Ważne będzie również zachowanie transparentności. Użytkownicy social mediów z łatwością przejrzą każdą próbę wprowadzenia ich w błąd. Dlatego bycie szczerym i transparentnym jest w mediach społecznościowych koniecznością, a jej brak może zaowocować poważnym kryzysem wizerunkowym. Współcześnie w komunikacji w social mediach wygrywają marki, które otwarcie mówią o swoim funkcjonowaniu i potrafią przyznać się do błędów. Transparentność ma jeszcze jedną zaletę – pozwala tworzyć interesujące i angażujące konsumentów treści. A te są niezwykle potrzebne w działaniach social mediów, które wymagają ciągle nowego contentu.
CZTERY: POTENCJAŁ SPRZEDAŻOWY
Jak wynika z przywołanego na początku artykułu raportu z mediów społecznościowych codziennie, przez dwie godziny, korzysta 16 mln Polaków. Marketingową potęgą Facebooka nie jest jednak jedynie liczba aktywnych użytkowników, ale przede wszystkim zbierane przez niego dane na ich temat, które można skutecznie wykorzystać w realizacji celów banków spółdzielczych. Założenie profilu na Facebooku i prowadzenie dialogu z klientami to jedno, drugie to wykorzystanie możliwości i potężnej bazy Facebooka do reklamy produktów banku. Potencjał reklam na Facebooku leży w zaawansowanych opcjach targetowania oraz wielu kanałach i formatach promocji udostępnianych przez ten portal. Umiejętne tworzenie kampanii, a następnie analizowanie ich wyników i optymalizacja kreacji, pozwala na dostęp do skutecznego narzędzia w walce o uwagę i pieniądze potencjalnych klientów. Warto tu wspomnieć, że Zrzeszenie BPS, ruszając z kampanią pt. „EKO? Logiczne, że się opłaca!” część działań promocyjnych zaplanowało właśnie na Facebooku.
Fot 2. Zrzeszenie BPS podczas kampanii „EKO? Logiczne, że się opłaca!” wykorzysta potencjał sprzedażowy Facebooka.
PIĘĆ: DIALOG Z KLIENTEM
Media społecznościowe w dobie pandemii koronawirusa oraz rekomendacji związanych z zachowaniem społecznego dystansu jeszcze bardziej zyskały na znaczeniu. Ich rola dodatkowo wzrosła w okresie lockdownu. Narastająca fala zarażeń zatrzymała wiele osób w domach, a kontakt z rodziną, znajomymi był utrzymywany właśnie m.in. przez media społecznościowe. Banki spółdzielcze, które od dłuższego czasu rozwijały te kanały kontaktu, mogły podtrzymywać komunikację z klientem przez platformy społecznościowe, informując m.in. o nowych godzinach otwarcia placówek czy też zasadach, których należy przestrzegać, przychodząc do banku. To oczywiście przykłady komunikacji jednostronnej, ale Facebook umożliwia również nawiązanie dialogu z klientem oraz uzyskanie od niego opinii, co stanowi bardzo dużą wartość tego kanału kontaktu. Dzięki Facebookowi można zrobić świetną sondę, ukazującą opinie internautów o produkcie lub usłudze. Można również prezentować sceny z życia banku, budując tym samym społeczność, której częścią stają się również sami pracownicy, w tym m.in. różnego typu akcje społeczne. Dobrym przykładem może być popularny w okresie wakacyjnym „Gaszyn Challenge”, w którym udział wzięło bardzo wiele banków spółdzielczych, a także banki zrzeszające, Systemy Ochrony Instytucjonalnej oraz KZBS. Warto podkreślić, że Facebook to również portal znakomicie służący do „przemycania” poważnych treści – o bezpieczeństwie, o zasadach ekonomii, o kontrolowaniu własnych finansów – z wykorzystaniem prostych form przekazu, w które z powodzeniem można angażować klientów poprzez tzw. CTA – Call To Action, czyli zadawanie krótkich pytań zachęcających do wejścia w dyskusję w komentarzach pod postem. Tu kluczowa będzie jednak szybkość reakcji. W przypadku komunikacji „na żywo” stosunkowo łatwo nawiązać dialog i skupić uwagę, natomiast w przypadku komunikacji w sieci ważne jest natychmiastowe działanie, gdyż elementów, które odciągają uwagę jest znacznie więcej niż podczas rozmowy twarzą w twarz.
SZEŚĆ: SZYBKOŚĆ KOMUNIKACJI
Dla mediów społecznościowych charakterystyczna jest szybkość komunikacji. W końcu od „puszczenia informacji w świat” dzieli nas zaledwie kilka kliknięć. Doskonale zdają sobie z tego sprawę specjaliści zajmujący się komunikacją w ESBANKU Banku Spółdzielczym, którzy w kwietniu, czyli niemal na samym początku pandemii, ruszyli z cyklem nagrań wideo, w ramach których podjęto np. tematykę bezpiecznego bankowania podczas pandemii. Nagrania realizowano we współpracy z lokalnym portalem Radomsko24, który następnie wyemitował nagrania, dzięki czemu bank zyskał możliwość dotarcia z najważniejszymi informacjami do zaniepokojonych nową sytuacją klientów. Publikacja materiałów w lokalnych mediach oraz na Facebooku banku była doskonałym sposobem na budowanie wizerunku instytucji proaktywnej, wspierającej oraz zwinnej. Drugim przykładem, kiedy banki spółdzielcze ze Zrzeszenia SGB mogły przekonać się, że rozwijanie Facebooka przynosi realną wartość, a szybkość tego medium jest jego bardzo dużą zaletą, była sytuacja z września br., kiedy klienci bankowości internetowej stali się celem cyberataku. Banki spółdzielcze dysponujące Facebookiem mogły natychmiast poinformować swoich klientów o tym, że trwa właśnie atak hakerski i należy zachować ostrożność sprawdzając, czy na pewno logują się do bankowości internetowej swojego banku, a nie przez łudząco podobną stronę internetową.
Fot. 3. Atak phisingowy na klientów banków spółdzielczych. Komunikat ostrzegający pojawił się na profilu CERT.pl i miał 171 udostępnień, część z nich to wpisy na profilach Facebooka banków spółdzielczych.
Źródło: profil CERT Polska na portalu Facebook.
Mówi się, że bank powinien być wszędzie tam, gdzie jego klient. Jeśli więc weźmiemy pod uwagę to, że połowa Polaków korzysta z internetu codziennie, to odpowiedź na pytanie, czy warto rozwijać media społecznościowe, wydaje się dosyć oczywista. Badania potwierdzają, że banki spółdzielcze w środowisku lokalnym są bardzo dobrze oceniane przez ich klientów. Kontynuacja oraz rozwijanie relacji z klientem w dobie pandemii i społecznego dystansu może jednak stanowić wyzwanie. Odpowiedzią na nie może być właśnie aktywna komunikacja prowadzona w mediach społecznościowych.
Aleksandra Rączkiewicz
W KZBS pracuje na stanowisku specjalisty ds. komunikacji i konferencji. Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Ukończyła również kierunek zarządzanie i marketing na Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie oraz Podyplomowe Studium Public Relations i Komunikacji Strategicznej na Uniwersytecie Warszawskim. W zakresie jej zainteresowań znajduje się komunikacja w obszarze mediów tradycyjnych oraz społecznościowych.
Artykuł ukazał się w numerze 5/2020 "Głosu Banków Spółdzielczych"
