Bankowość spółdzielcza 4.0: Jak przyciągnąć młodych w erze cyfrowej? Podsumowanie konferencji KZBS

Podczas konferencji KZBS pod patronatem NBP pt. „Bankowość spółdzielcza 4.0 – Jak przyciągnąć młodych w erze cyfrowej?”, która odbyła się 26 listopada, liderzy sektora, regulatorzy i eksperci dyskutowali o jednym z najważniejszych wyzwań stojących dziś przed bankami spółdzielczymi: jak zbudować trwałą relację z młodym pokoleniem, które dorasta w cyfrowej rzeczywistości i w naturalny sposób oczekuje usług nowoczesnych, intuicyjnych i opartych na zaufaniu.

Otwarcie: potrzeba obecności i nowej narracji

Konferencję otworzyła prof. Małgorzata Iwanicz-Drozdowska, Prezes Zarządu KZBS, podkreślając, że bankowość spółdzielcza już dziś korzysta z narzędzi cyfrowych, lecz aby pozostać atrakcyjną dla młodych, musi być bardziej widoczna i obecna tam, gdzie kształtują się wzorce finansowe nowych generacji. Zwróciła uwagę, że problem przyciągnięcia młodych jest uniwersalny dla całej europejskiej bankowości – a jednocześnie stanowi szansę na redefinicję roli banków lokalnych.

Sektor z potencjałem – głosy instytucji publicznych

Paweł Szałamacha, Członek Zarządu NBP, wskazał, że wyniki sektora banków spółdzielczych oraz ich rosnąca siła kapitałowa pozwalają patrzeć z optymizmem na przyszłość. Mimo to konkurencyjność w erze rosnących kosztów pozostaje wyzwaniem. Przewagą sektora pozostaje jego lokalny, relacyjny charakter. Kluczowe będzie przełamanie stereotypu „bankowości w starym stylu”, bo faktycznie banki spółdzielcze dysponują nowoczesnymi rozwiązaniami – problemem jest ich niedostateczna widoczność.

Dr Marcin Mikołajczyk z KNF podkreślił, że banki spółdzielcze powinny wykorzystać obecną stabilną sytuację finansową do rozwijania oferty produktowej i budowania atrakcyjnej propozycji dla młodych członków i klientów. Wskazał na konieczność równowagi między innowacyjnością a relacyjnością oraz na rosnące koszty cyfryzacji, które wymagają jeszcze większej współpracy, także w ramach zrzeszeń. Zwrócił uwagę, że sektor musi reagować na zmiany demograficzne – depopulacja małych gmin i migracja młodych do miast będą dotykać banki spółdzielcze szybciej niż inne instytucje.

Dr Tomasz Obal z BFG ocenił, że obecnie trwa „złoty wiek bankowości spółdzielczej”, jednak w okresie prosperity szczególnie ważne jest odpowiedzialne planowanie przyszłości. Największym wyzwaniem jest demografia – spadek liczby ludności na wielu obszarach działania BS, zwłaszcza dla najmniejszych banków. Jako potencjalne odpowiedzi wskazał konsolidację, dalszą cyfryzację i aktywne pozyskiwanie młodych klientów. Podkreślił, że cyfryzacja jest jednym z filarów strategii BFG na najbliższe lata i koniecznym warunkiem utrzymania konkurencyjności sektora.

Kolejne wystąpienie należało do dr. hab. Dominika Batorskiego (Uniwersytet Warszawski), który przeanalizował „algorytmiczną pułapkę” współczesnych platform cyfrowych oraz wskazał, w jaki sposób banki spółdzielcze mogą wzmacniać sprawczość i zaangażowanie młodych dzięki lokalnym inicjatywom, edukacji i relacyjnemu podejściu.

W swoim wystąpieniu Dominik Batorski przedstawił pogłębioną analizę wyzwań stojących przed młodym pokoleniem dorastającym w świecie zdominowanym przez algorytmy, media społecznościowe i stałą obecność technologii. Jak podkreślił, dzisiejsi młodzi żyją w warunkach permanentnego kryzysu – to generacja BANI: krucha, niespokojna, nielinearna i często niezrozumiała. W praktyce oznacza to chroniczne przebodźcowanie, spadek zaufania i rosnące poczucie samotności, mimo nieustannej cyfrowej łączności. Na slajdach prelegenta pojawiły się dane o 5 godzinach dziennego korzystania z internetu, 37,5% osób deklarujących samotność oraz niemal połowie młodych, którzy „nie ufają innym ludziom”.

Batorski szczegółowo omówił mechanizmy „algorytmicznej pułapki” – cyfrowego środowiska optymalizowanego nie pod dobrostan użytkownika, lecz pod czas spędzony na ekranie. To prowadzi do erozji sprawczości: 82% uczniów w trudnej sytuacji nie znajduje rozwiązania, a ponad połowa młodych odczuwa brak motywacji do działania. Algorytmy przejmują kontrolę nad uwagą, emocjami i wzorcami zachowań, co skutkuje spadkiem samooceny, poczuciem presji oraz ucieczką do zamkniętych, półprywatnych przestrzeni cyfrowych, takich jak Messenger czy Discord. Jednocześnie młodzi coraz bardziej tęsknią za kontaktem „na żywo” – 83% preferuje spotkania w realu.

W tej rzeczywistości, jak podkreślił prelegent, banki spółdzielcze mają wyjątkową szansę pełnienia roli instytucji zaufania. Mogą oferować to, czego nie da algorytm: autentyczną relację, wsparcie, rozmowę i bliskość. Oddział staje się „kotwicą rzeczywistości”, szczególnie w świecie deepfake’ów i niepewności. Batorski wskazał, że przewagą banków spółdzielczych nie jest rywalizacja aplikacjami, lecz ludzka twarz i lokalne zakorzenienie. Zachęcał do tworzenia inicjatyw budujących sprawczość młodych – od mikrograntów, przez lokalny crowdfunding, po mentoring i pracę doradców wspieranych (a nie zastępowanych) przez AI. W jego ocenie banki spółdzielcze mogą stać się agentem zmiany i partnerem młodych w odzyskiwaniu wpływu na własne życie – rolą, której żaden algorytm nie jest w stanie przejąć.

Sławomir Grzelczak, Wiceprezes Zarządu Biura Informacji Kredytowej, przedstawił analizę zachowań nowych i młodych klientów na rynku kredytowym, ze szczególnym uwzględnieniem rosnącej popularności modeli „kup teraz, zapłać później”.

W swoim wystąpieniu Prezes Sławomir Grzelczak przedstawił aktualny obraz akcji kredytowej w sektorze banków spółdzielczych oraz zmiany zachodzące w strukturze klientów. Podkreślił, że w obszarze kredytów hipotecznych banki spółdzielcze radzą sobie lepiej niż banki komercyjne, jednak pozostają niemal nieobecne na dwóch dynamicznie rosnących rynkach: kredytów ratalnych oraz usług BNPL („kup teraz, zapłać później”). Tymczasem to właśnie te segmenty pozyskują dziś nowych klientów – BS-y zdobywają ich zaledwie ok. 1,5%.

Grzelczak wyjaśnił, że według definicji BIK BNPL obejmuje zakupy online z odroczonym terminem płatności do 60 dni i funkcjonuje w modelach limitowym oraz transakcyjnym. Rynek ten jest obecnie zdominowany przez instytucje pożyczkowe, w tym platformy e-commerce, jak Allegro, i opiera się głównie na klientkach w wieku do 44 lat. Ich aktywność kredytowa jest wysoka, a klienci korzystający z BNPL wracają później po kolejne produkty — szczególnie kredyty ratalne, co sprawia, że brak takiej oferty w bankach spółdzielczych jest istotną barierą rozwoju.

Drugim kluczowym wątkiem prezentacji była rosnąca rola obcokrajowców na polskim rynku finansowym. Już co dziesiąty kredyt hipoteczny trafia do klienta z zagranicy, a zdecydowaną większość stanowią osoby młode, często przyjeżdżające z rodzinami – a więc także potencjalni klienci banków spółdzielczych. Grzelczak zwrócił uwagę, że jakość kredytów udzielanych obywatelom Ukrainy jest nawet lepsza niż w przypadku kredytów Polaków, choć wyniki innych narodowości są bardziej zróżnicowane.

W podsumowaniu wskazał dwa strategiczne kierunki dla banków spółdzielczych: pilne wejście w rynek kredytów ratalnych i BNPL oraz aktywniejsze finansowanie obcokrajowców, którzy stają się coraz ważniejszą grupą klientów w Polsce.

Co młodzi wiedzą o spółdzielczości i jak ją widzą?

Prezentacja dr Anny Jarmuszkiewicz (KZBS) ukazała, jak młodzi Polacy postrzegają spółdzielczość oraz banki spółdzielcze – i gdzie leżą największe szanse rozwoju sektora. Badanie, zrealizowane na zlecenie KZBS w październiku 2025 r., miało na celu określenie poziomu wiedzy, emocjonalnych skojarzeń i rozpoznawalności różnych rodzajów spółdzielni oraz zidentyfikowanie kierunków komunikacji skutecznych wobec młodych odbiorców.

Wyniki pokazują dominację postaw neutralnych: połowa badanych nie potrafi wskazać konkretnych skojarzeń ze spółdzielczością. Jak podkreśliła prelegentka, nie jest to słabość, lecz potencjał – neutralność można przekuwać w ocenę pozytywną poprzez odpowiednią komunikację. Niska ekspozycja na tematykę spółdzielczą w edukacji (zaledwie 1 na 11 osób zetknęła się z nią w szkole) sprawia, że młodzi wchodzą w dorosłość bez ugruntowanych przekonań, co ułatwia budowanie nowoczesnej narracji.

Jednocześnie banki spółdzielcze wyróżniają się wysoką rozpoznawalnością – zna je ok. 80% badanych, znacznie więcej niż spółdzielczość jako ideę. To naturalny pomost komunikacyjny, na którym sektor może budować wizerunek całości ruchu. Głównymi źródłami wiedzy o bankach są telewizja i internet, co potwierdza konieczność intensyfikacji działań w kanałach cyfrowych.

Badanie pokazuje też realny potencjał pozyskania nowych klientów. Choć klientami BS jest nieco ponad 10% badanych, ponad 1/3 nieklientów deklaruje gotowość porównania oferty. Najmocniejsze argumenty to: korzystne warunki finansowe, lokalność oraz konkretna, mierzalna wartość dodana.

Zróżnicowanie odpowiedzi potwierdza, że najwyższy poziom pozytywnych skojarzeń występuje na wsi i w małych miejscowościach; w dużych miastach maleje on wraz z większą konkurencją i anonimowością relacji rynkowych. Wśród najmłodszych badanych dominuje neutralność oraz nieznajomość sektora, co wskazuje na konieczność systematycznej edukacji ekonomicznej.

W podsumowaniu prelegentka zwróciła uwagę na potrzebę modernizacji przekazu, zwiększenia rozpoznawalności idei spółdzielczej i budowania wspólnej strategii sektora. Spółdzielczość posiada wyraźny kapitał emocjonalny – zadaniem na kolejne lata jest przełożenie go na świadomość, zrozumienie i trwałe decyzje klientów.

W panelu dyskusyjnym „Jak przyciągnąć młodych do spółdzielczości?”, moderowanym przez Łukasza Morzywołka – Prezesa Zarządu Banku Spółdzielczego w Rabie Wyżnej, wzięli udział: Miłosz Albertowski (Rejonowy Bank Spółdzielczy w Lututowie), Dominika Chłopicka (Bank Spółdzielczy w Gnieźnie), Karol Czachurski (Bank Spółdzielczy w Limanowej) oraz Klaudia Szydlarska (Bank Spółdzielczy w Łukowie). Dyskusja dotyczyła m.in. rosnących oczekiwań młodych wobec doświadczeń cyfrowych, roli komunikacji i działań społecznych oraz potrzeby budowania atrakcyjnej oferty pracowniczej i członkowskiej.

Dyskusja panelowa pokazała, że młode pokolenie oczekuje od banków spółdzielczych przede wszystkim nowoczesności, autentyczności oraz narracji, z którą mogą się identyfikować. Paneliści podkreślali, że młodzi klienci coraz rzadziej korzystają z tradycyjnie rozumianych platform mediów społecznościowych – ich uwaga przenosi się do przestrzeni krótkich formatów i treści dynamicznych. Widać wyraźnie, że klasyczny marketing bankowy publikowany na Facebooku jest dla nich mało atrakcyjny. Realną szansę na dotarcie do młodych mają platformy wideo: YouTube, Instagram oraz TikTok, gdzie liczy się autentyczny przekaz, a nie korporacyjny ton.

Młodzi doceniają banki, które jasno komunikują nowoczesność swoich rozwiązań – od funkcjonalnych i intuicyjnych aplikacji, po ofertę dostosowaną do codziennego życia. Kluczowe są: przejrzystość, prostota, łatwość obsługi, a także bonusy na start, nagrody za polecenia i widoczne „korzyści tu i teraz”. Ważne jest również zaufanie oraz pozytywny wizerunek instytucji, który buduje się nie deklaracjami, lecz działaniem.

Paneliści wskazywali, że młodzi oceniają bank także przez pryzmat jego obecności w realnym życiu społeczności. Atrakcyjne są eventy organizowane przez banki, współpraca z lokalnymi przedsiębiorcami, akcje edukacyjne i inicjatywy angażujące młodych. Dobrym przykładem jest Rada Młodych działająca przy Banku Spółdzielczym w Gnieźnie, czy konkursy takie jak „Talentowisko”, które realnie budują więź i pozytywne doświadczenia.

W marketingu liczy się dziś opowieść – narracja osadzona w lokalności, ekologii, autentyczności i prawdziwych wartościach, które młodzi potrafią natychmiast wyczuć. Panel podkreślił jednoznacznie: aby przyciągnąć młode pokolenie, banki spółdzielcze muszą być widoczne, nowoczesne i prawdziwe – zarówno w cyfrowej przestrzeni, jak i w życiu lokalnych społeczności.

Podsumowanie

Konferencję zwieńczyło wręczenie odznaczeń KZBS, statutek "Gwiazdy Spółdzielczości Bankowej" oraz ogłoszenie wyników Konkursu KZBS „Bank spółdzielczy dla społeczności lokalnej”, a następnie oficjalne podsumowanie obrad.

Zamykając konferencję Małgorzata Iwanicz-Drozdowska powiedziała, że temat konferencji podczas dzisiejszych obrad nie został wyczerpany, ale przynosi ważne punkty odniesienia do dalszych rozmów i działań. Podczas spotkania rozmawialiśmy nie tylko o młodych i ich potrzebach, ale również - co ważne - z młodymi. Nadal szukamy dobrych praktyk i pomysłów, aby młodych do bankowości spółdzielczej przyciągać. Na końcu Prezes Zarządu podziękowała Patronowi konferencji – Narodowemu Bankowi Polskiemu. oraz Partnerowi – BIK SA, a także prelegentom i uczestnikom wydarzenia.

Inne artykuły:

Uroczyste wręczenie odznak honorowych NBP dla wybitnych przedstawicieli sektora bankowego

Wręczenie Złotych Honorowych Odznak KZBS w Narodowym Banku Polskim

Gwiazdy Spółdzielczości Bankowej 2025 rozdane!

Banki spółdzielcze nagrodzone za działania dla lokalnych społeczności

Krajowy Związek Banków Spółdzielczych dziękuje za obecność

wszystkim uczestnikom Konferencji

Podziękowania za wsparcie Konferencji kierujemy również do

Narodowego Banku Polskiego

oraz partnera Konferencji

Biura Informacji Kredytowej