Anna Jarmuszkiewicz: Dziś liczy się nie tylko działanie, ale i opowieść

Banki spółdzielcze od kilkunastu dekad wpisują się w model odpowiedzialności społecznej, zanim jeszcze pojawiło się modne hasło „CSR”. Ich działalność lokalna, wsparcie szkół, ochotniczych straży pożarnych czy klubów sportowych to element codziennej praktyki – nie dodatek, lecz esencja. Jednak w erze mediów cyfrowych i coraz większych oczekiwań społecznych samo działanie nie wystarcza. Dziś trzeba umieć opowiedzieć, dlaczego to robimy, dla kogo i z jakim efektem.

Komunikacja społecznych aktywności banku to nie autopromocja. To budowanie relacji – z mieszkańcami, samorządami, lokalnymi organizacjami. To również skuteczna odpowiedź na pytania młodych i starszych klientów i pracowników: „Co robicie dla naszej wspólnoty?”.

Co stanowi filary odpowiednio przygotowanego przekazu?

FILAR PIERWSZY: SPÓJNOŚĆ PRZEKAZU ZE STRATEGIĄ I MISJĄ
Najsilniejszy przekaz społeczny to ten, który nie jest dodatkiem, ale naturalnym przedłużeniem misji banku. Dzięki temu każda informacja o wsparciu staje się autentycznym głosem instytucji, a nie marketingowym zabiegiem. Dlaczego to jest tak ważne? Ponieważ każda skuteczna komunikacja działań społecznych powinna zaczynać się od środka – nie od kampanii, nie od mediów, lecz od wartości, które tworzą tożsamość banku. W przeciwnym razie przekaz, nawet najlepiej przygotowany, będzie odbierany jako sztuczny i marketingowy, a nie autentyczny. A to właśnie autentyczność jest dziś fundamentem zaufania.

CSR NIE JAKO DODATEK, ALE JAKO RDZEŃ DZIAŁALNOŚCI
W przypadku banków spółdzielczych zadanie to jest o tyle łatwiejsze, że działalność na rzecz społeczności lokalnej nie jest dodatkiem do modelu biznesowego – jest jego istotą. Jednak sam fakt, że bank wspiera inicjatywy lokalne, to za mało. Musi to być wyraźnie zakomunikowane – i to nie tylko w folderze promocyjnym, ale już na poziomie deklarowanej misji, wizji i celów strategicznych.

Dobrym przykładem jest Bank Spółdzielczy w Jutrosinie, który na swojej stronie internetowej umieszcza jednoznaczne stwierdzenie: Czujemy się odpowiedzialni za rozwój środowisk lokalnych i wspieranie ich inicjatyw traktujemy jako jedno z głównych zadań naszego Banku. To zdanie nie pozostawia wątpliwości – CSR nie jest tam marketingiem, ale wyrazem tożsamości.

SPOŁECZNA MISJA ZAKORZENIONA W TRADYCJI
Banki spółdzielcze powstały z myślą o wspieraniu ludzi, którym trudno było uzyskać pomoc w innego typu instytucjach. Zawiązywały się z inicjatywy lokalnych „liderów” – nauczycieli, duchownych, przedsiębiorców – którzy łączyli siły, by wspólnie lepiej zadbać o potrzeby finansowe swojej społeczności. Warto dziś do tej tradycji wracać i przypominać ją w komunikacji.

Dlatego strategia CSR banku spółdzielczego powinna mieć charakter narracyjny, a nie tylko wskaźnikowy. To znaczy – dobrze, jeśli zamiast wyłącznie suchych celów („wspieramy 15 projektów społecznych rocznie”) pojawi się opowieść o tym, dlaczego to robimy i dla kogo to robimy.

 STRATEGICZNA SPÓJNOŚĆ – CZYLI JAK NIE ROZMIENIĆ SIĘ NA DROBNE
Brak osadzenia działań społecznych w szerszej strategii prowadzi do chaosu komunikacyjnego. Jeden bank może wspierać szkoły, OSP, sadzenie drzew, zawody sportowe, domy kultury i schroniska – ale jeśli robi to przypadkowo i bez uzasadnienia, trudno zbudować z tego spójną opowieść. Działy komunikacji stają się wtedy „taśmą produkcyjną ogłoszeń”, a nie nośnikami znaczącej narracji.

Dlatego ważne jest, by bank określił priorytetowe obszary swojego zaangażowania – np. edukację finansową dzieci, wsparcie seniorów, ochronę środowiska. Wówczas łatwiej nie tylko planować działania, ale też układać je w sezonowe cykle komunikacyjne, które będą czytelne i angażujące dla odbiorców.

STRATEGIA ZINTEGROWANA Z KULTURĄ ORGANIZACYJNĄ
Osadzenie komunikacji w strategii to nie tylko kwestia formalnych zapisów. To również kwestia tożsamości kulturowej organizacji – czyli tego, co mówi się wewnątrz banku o jego roli w społeczności. Jeśli misja „działania dla dobra wspólnego” jest elementem onboardingu nowych pracowników, obecna w szkoleniach i spotkaniach zarządu z załogą, wtedy naturalnie przenika do codziennej komunikacji.

Banki spółdzielcze, które prowadzą wewnętrzne dialogi o wartościach, są lepiej przygotowane do spójnej komunikacji zewnętrznej. Jeśli pracownicy rozumieją, że pomaganie seniorom czy organizowanie rajdu rowerowego dla dzieci to nie kaprys prezesa, ale realizacja wspólnej misji – wtedy działają z większym zaangażowaniem i przekonaniem. A to od razu widać w przekazie – zarówno tym medialnym, jak i tym przy okienku.

TOŻSAMOŚĆ ZAMIAST KAMPANII
W czasach, gdy konsumenci i społeczności lokalne mają coraz większą odporność na marketingowe hasła, najcenniejsze są wiarygodność i konsekwencja. Dlatego najlepszą kampanią CSR nie jest ta, która kosztowała najwięcej, lecz ta, która najlepiej wynika z tego, kim naprawdę jesteśmy jako instytucja.

Banki spółdzielcze nie muszą udawać, że działają lokalnie – one po prostu tam są. Ale jeśli tego nie zakomunikują – jasno, spójnie i w odniesieniu do swojej misji – to przegrają walkę o uwagę ze sprawnie zarządzanym PR-em dużych korporacji.

FILAR DRUGI: PRACOWNICY – NATURALNI AMBASADORZY
Skuteczna komunikacja prospołeczna zaczyna się od ludzi. To oni wiedzą, które przedszkole trzeba wesprzeć i kto w gminie zbiera na aparat słuchowy dla dziecka. Takie relacje budują wiarygodność – dlatego zaangażowani pracownicy to najcenniejsi narratorzy bankowych działań.

W dzisiejszej komunikacji nie wystarczy mówić, że jesteśmy „blisko ludzi” – trzeba to pokazywać w sposób wiarygodny i emocjonalnie przekonujący. Jednym z najbardziej efektywnych sposobów jest uczynienie z pracowników banku nie tylko wykonawców społecznych inicjatyw, ale ich ambasadorów. Tych, którzy niosą przekaz do świata zewnętrznego nie jako „firma”, ale jako ludzie.

DLACZEGO PRACOWNICY SĄ NAJLEPSZYMI NARRATORAMI?
Jak zauważa Marta Pacuła, „coraz częściej to sami pracownicy domagają się działań CSR – chcą, by ich praca miała sens, a nie była tylko źródłem dochodu”. Ten trend jest szczególnie widoczny w mniejszych organizacjach, takich jak banki spółdzielcze, gdzie hierarchie są płaskie, a zaangażowanie społeczne łatwiej powiązać z codzienną pracą.

Pracownicy, którzy uczestniczą w akcji lokalnej zbiórki, pomagają przy organizacji pikniku czy uczą dzieci zasad finansów, nie są „komunikatorami” – są uczestnikami i świadkami. Ich relacje są naturalne, niewymuszone i bardziej przekonujące niż profesjonalne reklamy. Pokazanie twarzy konkretnej osoby („nasza pani Kasia z oddziału”) buduje poczucie autentyczności i zbliża bank do lokalnej społeczności.

W wielu bankach spółdzielczych to właśnie pracownicy są twarzami kampanii społecznych. W ramach akcji „BPS – łączy nas ruch!” kilkuset pracowników Grupy BPS dokumentowało swoją aktywność sportową w aplikacji Activy, wspierając jednocześnie lokalne fundacje. Zdjęcia i relacje z ich udziałem trafiały do wewnętrznego intranetu, mediów społecznościowych i lokalnych gazet. Co ważne, to nie dział marketingu „reżyserował” te materiały – one powstawały oddolnie, często spontanicznie.

Podobnie było w kampanii „#ZapłaćZaSeniora” zapoczątkowanej przez prezesa Braniewsko-Pasłęckiego Banku Spółdzielczego. To pracownicy banku jako pierwsi przekazali dalej apel, zachęcając do wsparcia starszych klientów w pandemii. Ich osobiste zaangażowanie nadało całej akcji wiarygodność, która przełożyła się na ogólnopolski zasięg.

 Jak to zorganizować? Praktyczne wskazówki:
1. Zaproś pracowników do planowania działań CSR. Zamiast narzucać inicjatywy „z góry”, warto pytać o lokalne potrzeby. Nikt lepiej nie wie, co poruszy mieszkańców niż pracownicy oddziałów.
2. Daj im przestrzeń do opowiadania historii. Niech prowadzą lokalne profile społecznościowe banku, piszą relacje do newslettera czy opowiadają o działaniach podczas spotkań z klientami. Dobrze sprawdzają się też krótkie formaty wideo (np. „Dzień z życia wolontariusza BS”).
3. Doceniaj i nagradzaj. Ambasadorzy działań społecznych powinni być zauważeni – nie tylko symbolicznie (dyplomy, wyróżnienia), ale też realnie: premie, awanse, udział w ważnych wydarzeniach branżowych.
4. Szkol i wspieraj. Nie każdy od razu czuje się komfortowo z wystąpieniem publicznym czy pisaniem relacji do internetu. Warto zapewnić proste szkolenia z podstaw komunikacji, storytellingu i social mediów.
5. Buduj wewnętrzną społeczność. Pracownicy-ambasadorzy powinni znać się i wspierać. Dobrym pomysłem są wewnętrzne grupy (np. na Teams lub Facebooku), gdzie mogą dzielić się inspiracjami i efektami działań.
6. Działania CSR nie muszą być wielkimi kampaniami medialnymi. W bankowości spółdzielczej liczy się lokalna obecność i autentyczne więzi. Pracownicy, którzy znają swoich klientów, mieszkają w tych samych miejscowościach i dzielą lokalne troski – są najlepszymi ambasadorami tej misji. Kiedy opowiadają o wspólnym sadzeniu drzew, zbiórce dla OSP czy wizycie przedszkolaków w oddziale – nie robią PR-u. Robią różnicę. A to właśnie różnicę – i ludzi, którzy ją czynią – chcemy dziś śledzić, lajkować i wspierać.

FILAR TRZECI: OPOWIEŚĆ ZAMIAST STATYSTYKI
Empatia, autentyczność i konkret to trzy elementy skutecznej narracji. Zamiast pisać „przekazaliśmy 5 000 zł na schronisko”, warto pokazać psa, który dzięki tej darowiźnie odzyskał zdrowie. Taki język trafia do serca – i zostaje w pamięci.

Bank, który mówi: „wspieramy lokalną społeczność”, nie budzi emocji. Ale bank, który opowiada historię konkretnego dziecka, które dzięki funduszom mogło pojechać na pierwszy wakacyjny obóz – przyciąga uwagę, wzbudza zaufanie i zostaje zapamiętany. Dlatego dobra komunikacja CSR to sztuka opowiadania historii (storytelling) – prawdziwych, osadzonych w realiach, pełnych ludzi i emocji. Liczby nie wzruszają (no, może wzruszają bankowców...) – historie tak.

POSTAW NA LUDZI, NIE INSTYTUCJE
Komunikaty CSR nie mogą być wyłącznie o banku – powinny być o ludziach. O tych, którzy zyskali dzięki wsparciu, o tych, którzy działają, o tych, którzy inspirują innych. To oni stają się twarzami opowieści, a bank pełni w niej funkcję partnera, a nie bohatera. Taka konstrukcja opowieści jest bardziej przekonująca i naturalna.

W działaniach poszczególnych banków widać to wyraźnie – relacje pokazują beneficjentów (uczniów, strażaków, działaczy lokalnych), ich codzienność, efekty projektów. Dzięki temu odbiorca lepiej rozumie, na czym konkretnie polega „pomoc” i co realnie zmienia się w jego otoczeniu.

Bank Spółdzielczy w Raciążu świetnie to robi – na stronie internetowej regularnie publikuje historie wspieranych inicjatyw, ilustrując je zdjęciami i cytatami beneficjentów. Dzięki temu lokalne działania stają się bliskie również tym, którzy nie byli ich bezpośrednimi uczestnikami.

OPOWIEŚCI JAKO KAPITAŁ MARKI
Dobrze zbudowane historie CSR-owe są inwestycją w długoterminowy kapitał reputacyjny banku. Można je wykorzystywać w mediach społecznościowych, raportach ESG, prezentacjach dla partnerów, rekrutacjach, wystąpieniach publicznych. Są ponadczasowe i uniwersalne. Ale trzeba je zebrać, opisać i pielęgnować – jak dobre świadectwa zaufania społecznego.

FILAR CZWARTY: WIELE KANAŁÓW, JEDEN TON
Każdy kanał wymaga innego formatu – Facebook krótkich wpisów i zdjęć, LinkedIn profesjonalnego tonu, a raport ESG twardych danych. Podstawą jest spójność. SGB-Bank pokazuje, jak to robić: skróty z raportów trafiają na LinkedIn jako miniserie, a ich działania sportowe mają oddzielny hashtag, który łączy relacje z różnych oddziałów. Z kolei GBS Bank przetwarza edukacyjne treści na posty na Instagramie, docierając tym samym do młodszych odbiorców – bez utraty tonu instytucji zaufania publicznego.

Świat komunikacji dziś przypomina zgiełkliwy dworzec. Tysiące głosów, setki formatów, dziesiątki platform – a każdy odbiorca wybiera, czego słucha, gdzie patrzy, komu ufa. Dlatego bank spółdzielczy, który chce skutecznie opowiadać o swoich działaniach społecznych, musi znać te kanały, ale też dopasowywać do nich odpowiednie treści.

JEDEN KOMUNIKAT – WIELE FORMATÓW
Informacja o akcji edukacyjnej dla dzieci może przybrać różne formy, np.:

• notki prasowej do lokalnych mediów;
• zdjęć i relacji na Facebooku;
• reelsa na Instagramie z wypowiedzią dzieci;
• cytatu beneficjenta w raporcie;
• podcastu z pracownikiem banku opowiadającym o kulisach akcji.

Każdy z tych kanałów służy innemu celowi i innemu odbiorcy – ale spójny przekaz daje efekt synergii. Klucz to zaprojektowanie „rdzenia komunikacyjnego”, który potem można przekładać na różne media.

WŁASNE NARZĘDZIA KOMUNIKACJI – TWÓRZ PRZESTRZENIE DO OPOWIADANIA
Zamiast czekać na media, banki spółdzielcze mogą tworzyć własne nośniki narracji: blog, newsletter, cykl na Facebooku, podcast, a nawet mikroserię wideo publikowaną co tydzień. W ten sposób kontrolują tempo i jakość przekazu, a także budują z czasem społeczność zainteresowaną tym, co bank robi poza kredytami i lokatami.

SGB-Bank czy Powiślański Bank Spółdzielczy pokazują, jak można z „suchego raportu” uczynić żywą historię – dzieląc się co tydzień fragmentami działań CSR, publikując porady, relacje, zdjęcia z akcji. Takie działania są tanie, systematyczne i wiarygodne – a przy tym skuteczniejsze niż jednorazowa reklama.

 ZADBAJ O SPÓJNOŚĆ JĘZYKA I TONU
Bez względu na kanał – bank powinien mieć spójny styl komunikacji CSR. To nie miejsce na urzędowy żargon ani na PR-owe frazesy. Potrzebny jest język zrozumiały, ciepły, ludzki, a jednocześnie rzetelny i wiarygodny. W CSR nie chodzi o „chwalenie się” – lecz o dzielenie się wartością.

FILAR PIĄTY: MIERZALNOŚĆ I TRANSPARENTNOŚĆ
Współczesny odbiorca coraz częściej pyta: ile osób realnie skorzystało?, jaki był efekt?, czy to było skuteczne? Dlatego samo hasło „działamy dla społeczności” przestaje wystarczać. Trzeba pokazać konkretne liczby, efekty i mierzalne rezultaty – nie tylko po to, by się rozliczyć, ale by budować zaufanie i wiarygodność.

 
OD DANYCH MIĘKKICH PO TWARDE WSKAŹNIKI
Raporty w bankach spółdzielczych coraz częściej zawierają już konkretne wskaźniki:

• liczba uczestników akcji edukacyjnych;
• suma środków przekazanych lokalnym instytucjom;
• liczba godzin wolontariatu;
• liczba beneficjentów akcji sportowych, zdrowotnych czy kulturalnych;
• liczba drzew posadzonych, ton CO₂ zredukowanych, plastikowych butelek zebranych.

Tego typu dane nie tylko uwiarygodniają przekaz, ale pozwalają również budować benchmarki i śledzić postęp. To ważne zwłaszcza w perspektywie długofalowej strategii CSR.

INFOGRAFIKI, WYKRESY, MIKROPODSUMOWANIA
Nie trzeba od razu przygotowywać 80-stronicowego raportu. Często wystarczy prosta infografika: „W czerwcu 2025 r. Bank wsparł 12 inicjatyw, w których udział wzięło 1 500 osób, a łączna kwota przekazanych środków to 85 000 zł”. Taki materiał można z łatwością umieścić w mediach społecznościowych, prezentacjach, plakatach wewnątrz oddziałów.

Transparentne podsumowania pokazują nie tylko, co zrobiliśmy, ale też, że szanujemy naszych interesariuszy – mieszkańców, klientów, urzędników, partnerów. To forma rozliczenia, ale też zaproszenia do dalszej współpracy. I właśnie dlatego warto mierzyć, dokumentować, wyciągać wnioski – by z każdym rokiem robić to samo jeszcze lepiej.

PUŁAPKI, KTÓRYCH WARTO UNIKAĆ
Nawet dobre intencje mogą zostać odebrane źle, jeśli komunikacja zawiedzie. Groźne są trzy zjawiska:

Greenwashing – gdy działania są symboliczne, a komunikacja zbyt intensywna. Przykład: wsparcie jednej szkoły kontra ogólnopolska kampania z billboardami.
CSR-noise – publikowanie zbyt wielu niepowiązanych ze sobą postów. Tu przydaje się „kurator treści” – osoba, która łączy wątki w sezonowe lub tematyczne opowieści.
Brak lokalnego kontekstu – wspieranie modnych tematów, które nie rezonują z realnymi potrzebami społeczności (np. sponsorowanie wydarzenia w dużym mieście przez bank z gminy wiejskiej).
 
BANKI Z SERCEM – KONKRETNE PRZYKŁADY Z OSTATNICH MIESIĘCY
Edukacja i relacje międzypokoleniowe
Powiślański Bank Spółdzielczy w Kwidzynie zorganizował cykl spotkań dla dzieci w centrali banku – z oprowadzaniem po zapleczu, lekcjami o oszczędzaniu i udziałem maskotki „Krówki Bankówki”. To klasyczny przykład komunikacji opartej na doświadczeniu – a przy okazji promocja edukacji finansowej w wydaniu przyjaznym i radosnym.

Społeczność i integracja
Lubelski Bank Spółdzielczy wsparł Rajd Rowerowy „Kręcimy dla Puław”, integrując ponad 300 uczestników wokół sportu i idei wspólnoty. W innych miejscowościach wspierał Dzień Dziecka – wydarzenia pełne śmiechu i beztroski, których relacje pokazały, że banki spółdzielcze są „tam, gdzie dzieje się coś dobrego”.

Kultura, sport, tradycja
Małopolski Bank Spółdzielczy wsparł prestiżowy konkurs muzyczny „Vivaldi 347” – działania z zakresu mecenatu kultury, które przekładają się na trwały wizerunek instytucji zaangażowanej.

Pomoc bez rozgłosu – ale z sercem
Warmiński Bank Spółdzielczy odwiedził podopiecznych Domu Pomocy Społecznej, przekazując sprzęt rehabilitacyjny i organizując wspólne świętowanie. Takie gesty nie trafiają na pierwsze strony gazet, ale budują prawdziwe zaufanie – bo są odpowiedzią na konkretne potrzeby.

KOMUNIKACJA TO NIE TYLKO PRZEKAZ, ALE RÓWNIEŻ REFLEKSJA
Każde działanie prospołeczne warto poddać krótkiej autodiagnozie. Czy rzeczywiście odpowiada na potrzebę lokalnej społeczności? Czy sposób komunikacji nie zaciera istoty działania? Czy potrafimy przedstawić jego efekt nie tylko liczbowo, ale też emocjonalnie?

Warto też pomyśleć o wspólnych standardach komunikacji w sektorze BS – nie w formie odgórnych instrukcji, ale jako zbioru dobrych praktyk wypracowanych oddolnie. Dzięki temu cała branża może mówić spójnym głosem – nie rezygnując z lokalnej specyfiki.

LOKALNOŚĆ TO SIŁA – O ILE POTRAFIMY JĄ POKAZAĆ
Banki spółdzielcze nie muszą wymyślać komunikacji CSR – one od dawna ją realizują. Potrzebują jednak języka, który pokaże to światu. Najlepiej działa język autentyczny, oparty na wartościach i przykładach, wzmacniany przez głos pracowników i realny wpływ na lokalne życie. Bo to, co lokalne – jeśli opowiedziane z sercem – ma potencjał, by stać się widoczne i inspirujące. Nie tylko w czerwcu. Ale przez cały rok.

Artykuł pochodzi z "Głosu Banków Spółdzielczych" 3/2025, który dostępny jest tutaj: https://kzbs.pl/glos-bankow-spoldzielczych-32025.html