#zostanwdomuzgbs: Marketing doświadczeń w promocji banków spółdzielczych
Marketing doświadczeń w promocji banków spółdzielczych
Silna konkurencja w każdym sektorze rynku oraz mnogość komunikatów marketingowych powodują, że producenci i usługodawcy nieustannie szukają sposobów na zapisanie w umyśle konsumenta swojej marki tak, aby obudować ją siecią pozytywnych skojarzeń i emocji. Ponadto, szeroko rozumiane doświadczenia związane z marką stają się często ważniejszym bodźcem decydującym o satysfakcji konsumenta niż rzeczywiste cechy produktu czy parametry oferty. Dotyczy to także sektora usług bankowych – szereg badań z zakresu psychologii finansów wykazuje, że decyzje związane z zarządzaniem pieniędzmi nie są wcale tak racjonalne, jak sobie wyobrażamy, że powinny być. Banki muszą nie tylko skutecznie przekonywać klientów do swojej oferty, lecz także zabiegać o ich uczucia. Ciekawych i potencjalnie skutecznych narzędzi w walce o umysł, ale i serce klienta dostarcza podejście nazywane „marketingiem doświadczenia”.
Czym jest marketing doświadczeń?
Marketing doświadczeń (ang. experience marketing), zwany także marketingiem doznań, to koncepcja budowania długoterminowej więzi z klientem poprzez dostarczenie zapadających mu w pamięć doświadczeń, które będą angażować i wiązać emocjonalnie klientów z marką. Doświadczenia powstają podczas wszystkich, szeroko rozumianych kontaktów konsumenta z marką, są nieodłącznym elementem każdej aktywności. Nie sposób uniknąć ich powstawania u klientów, więc tym bardziej należy je świadomie kształtować. Doświadczenie rozumiane jest jako całokształt myśli, uczuć, wrażeń zmysłowych towarzyszących wszelkim kontaktom z marką i jej produktami. W przypadku banku będą to doświadczenia związane z korzystaniem z produktów i usług finansowych (rachunek oszczędnościowy, karta kredytowa, kredyt, aplikacja bankowości mobilnej itp.), wrażenia zmysłowe, jakich dostarcza placówka banku (wygląd, zapach, temperatura, dźwięki, komfort), emocje towarzyszące kontaktom z pracownikami, uczucia wywoływane w związku z obecnością marki w różnych mediach oraz jej aktywności w społeczności lokalnej. Aktywna marka powinna nie tylko kształtować świadomie doświadczenia wynikające z procesu korzystania z jej usług, ale dążyć do tego, aby konsument miał styczność z nią jak najczęściej, także poza rutynowymi, przewidywalnymi zachowaniami związanymi z korzystaniem z jej usług.
Anatomia doświadczeń w kontekście bankowości spółdzielczej
Doświadczenie powinno być unikalne i niezwykłe, angażujące zmysły, subiektywne i generujące emocje, niezapomniane i inscenizowane przez bank. Na doświadczenie składa się więc wiele elementów mających zarówno charakter racjonalny, funkcjonalny, jak i emocjonalny, a jego złożona struktura powoduje, że każde doświadczenie jest inne. Jak więc skontrolować ten tajemniczy – czy wręcz mistyczny – proces tworzenia doświadczenia? Nieco ułatwia to spojrzenie na doświadczenia z punktu widzenia sfer ludzkiego funkcjonowania, jak również ze względu na stopień zaangażowania odbiorcy.
Moduł sensoryczny
Odwołuje się do ludzkich zmysłów (wzroku, słuchu, węchu, smaku i dotyku) w celu tworzenia zmysłowych doświadczeń. W tym przypadku istotne jest wykorzystanie wszystkich bodźców w sposób, który tworzy komunikat angażujący wiele zmysłów, ale o spójnym przekazie poznawczym. Ten wymiar doświadczenia powinien zostać uwzględniony w decyzjach dotyczących wystroju i aranżacji siedziby banku. Kolor ścian, design mebli, oświetlenie, zapach, temperatura, sprzyjająca skupieniu cisza lub delikatna muzyka w tle, wszystko to będzie miało trudny do przecenienia wpływ na komfort i samopoczucie konsumenta, które na poziomie niekoniecznie świadomym przełoży się na chęć uniknięcia lub powtórzenia tego doświadczenia. Niewątpliwie przełoży się to także na wizerunek firmy, czyli subiektywny obraz banku powstający w umyśle konsumenta – przypisywane mu atrybuty i powiązane z nimi emocje. Aranżacja siedziby banku powinna więc uwzględniać wszelkie rozwiązania, które sprzyjają komfortowi użytkowników (zarówno personelu, jak i klientów), takie jak wygodne miejsca do siedzenia, oświetlenie, przy którym dobrze się czyta, umiarkowaną temperaturę w pomieszczeniu (działająca w oddziale klimatyzacja w czasie letnich upałów może bardzo skutecznie zachęcać do wizyty w oddziale), zaś estetyka i styl powinny komunikować pożądane w wizerunku banku cechy. Szkło, stal, nowoczesne formy, zapach świeżo wydrukowanych pieniędzy (owszem, da się go odtworzyć!), kontrastowe kolory w tonacji biało-czarnej, będą kojarzyły się z nowoczesnością, dynamizmem, profesjonalizmem, ale także z pewnym emocjonalnym chłodem, będą więc budowały dystans i wizerunek racjonalnego technokraty. Wystrój i aranżacja banku spółdzielczego powinny łączyć ze sobą elementy komunikujące nowoczesność i profesjonalizm, ale ocieplone i wzbogacone o elementy odbierane jako znajome, swojskie, tudzież powiązane z lokalną kulturą i kolorytem – to zadanie nie tylko dla specjalistów od designu, ale także od marketingu. Należy unikać prostego odzwierciedlania gustów konsumentów, lecz większą wagę przywiązywać do tego, jakie emocje i skojarzenia budzą poszczególne elementy aranżacji niż to, czy podobają się im one, czy nie.
Moduł emocjonalny
Odwołuje się do ludzkich uczuć i emocji w celu wywołania umiarkowanie pozytywnych nastrojów, ale też silniejszych emocji. Jakie emocje powinniśmy wywoływać? Niewątpliwie pozytywne (radość, zachwyt, podziw, poczucie szczęścia, wzruszenie), ale warto odwoływać się także do ciekawości, oczekiwania, zdziwienia. Te niejednoznaczne emocje, związane z pewnym napięciem czy nawet lekkim i nietrwającym zbyt długo niepokojem, świetnie działają jako wstęp do przeżycia po nich silnych, pozytywnych uczuć (zbudowanie, a następnie rozładowanie napięcia). Kluczowym sposobem budowania tego rodzaju doświadczeń są relacje klientów z personelem - zarówno standardowe, jak i spersonalizowane działania z zakresu obsługi klienta, powodujące, że klient czuje się ważny, doceniony, pozytywnie zaskoczony: np. listy z podziękowaniami za wieloletnią współpracę czy drobne upominki z okazji świąt. Moduł ten mieści się także w wielu innych oddziaływaniach (emocje towarzyszą przecież przeżywaniu każdego doświadczenia): wzbudzaniu pozytywnych emocji służą wszelkie wydarzenia, takie jak koncerty i festyny, reklama wzbudzająca emocje będzie przyciągała uwagę konsumentów i bardziej zapadała w pamięć niż komunikat wyłącznie informacyjny i racjonalny. Skuteczne granie na emocjach klientów nie jest łatwe, ponieważ wymaga określenia, jakie bodźce pobudzają emocje, jakie są to emocje i jaki wpływ wywierają na konsumenta.
Ludzie istotnie różnią się między sobą, jeżeli chodzi o sposób reagowania i pożądaną przez siebie dynamikę emocjonalną – to, co dla jednego jest ekscytującą przygodą, dla kogoś innego może być niepotrzebnym stresem (więcej na ten temat pisałam w artykule pt. Zastosowanie wiedzy o osobowości klientów w działaniach marketingowych banku opublikowanym w nr 2/2019 „Głosu Banków Spółdzielczych”).
Moduł intelektualny
Odwołuje się do intelektu w celu wywołania doświadczeń poznawczych wymagających myślenia i intelektualnego zaangażowania ze strony konsumentów. W tym przypadku istotne jest precyzyjne określenie odbiorcy komunikacji, jego możliwości poznawczych oraz potrzeb. W przypadku banku mogą to być wykłady, prelekcje, spotkania popularyzujące podstawową wiedzę z zakresu finansów, ale także dotyczące innych, istotnych dla ich życia zagadnień, np. związanych z ubezpieczeniami, zdrowym stylem życia czy ekologią, w zależności od potrzeb aktualnych czy pożądanych przez klientów oraz lokalną społeczność.
Moduł behawioralny
Ten moduł dostarcza motywacji i wskazuje wzorce zachowania w celu wzbogacenia życia konsumentów: promuje zmiany stylu życia, zachowań, interakcji czy sposobów wykonywania określonych działań, w sposób przyczyniający się do zwiększenia ich życiowego dobrostanu. Tego rodzaju doświadczeniem mogą być wszelkie udogodnienia pozwalające oszczędzić czas: bankowość internetowa (przyjazna strona internetowa), komunikacja z doradcą poprzez czat on-line, płatności przy użyciu telefonu, zwłaszcza jeśli klienci zostaną poinformowani o ich zaletach oraz wprowadzeni w arkana korzystania z nich przez cierpliwego pracownika (zmiana nawykowych wzorów zachowań bywa sporym wyzwaniem).
Moduł relacyjny
Odnosi się do sfery społecznej, czyli powiązań pomiędzy jednostką, a innymi ludźmi bądź grupami społecznymi, stawia konsumenta w szerszym społeczno-kulturowym kontekście, w celu dostarczenia mu satysfakcjonujących doświadczeń społecznych, ale także budowania społecznego znaczenia marki. To wszelkie wydarzenia, które stawiają bank spółdzielczy w roli animatora życia społeczności lokalnej. Do tej kategorii należą koncerty, festyny, prelekcje, wydarzenia sportowe, których bank jest sponsorem, a ich uczestnicy są nie tylko odbiorcami atrakcyjnych dla siebie treści, ale też nawiązują lub podtrzymują relacje. Dla klientów banków spółdzielczych, którzy np. cierpią z powodu samotności spowodowaną np. tym, że ich dzieci wyjechały do metropolii lub za granicę), a otoczenie nie dostarcza zbyt wielu atrakcyjnych sposobów spędzania czasu, takie doświadczenia będą miały niezwykle duże znaczenie i przyjmą je z ogromną radością i wdzięcznością. Banki spółdzielcze w porównaniu z bankami komercyjnymi mają znacznie większą możliwość oddziaływania na relacje łączące je z potencjalnymi klientami – doświadczenia tego rodzaju mogą stać się wyróżnikiem ich działalności i przewagą konkurencyjną.
Klient jako współtwórca doświadczenia
Doświadczenia, przeważnie złożone z wielu opisanych wyżej modułów, można także sklasyfikować ze względu na stopień uczestnictwa konsumenta w ich budowaniu. Uczestnik doświadczenia może być jego pasywnym odbiorcą lub też współtwórcą. Klient banku z przyjemnością kontemplujący wygląd oddziału, cieszący się ze świątecznego prezentu czy bawiący się na sponsorowanym przez bank festynie, to zadowolony, lecz pasywny odbiorca zaaranżowanych przez markę doświadczeń.
Konsument aktywny (zwany prosumentem) to ktoś, kto bierze udział w komunikacji z przedsiębiorstwem, a niekiedy także w kształtowaniu ostatecznej wersji produktu, którego jest odbiorcą. To konsument lojalny, a także potencjalny ambasador marki, ponieważ poczucie sprawczości oraz świadomość bycia traktowanym jako partner, z którego opinią przedsiębiorstwo się liczy, możliwość zaprezentowania swojej kreatywności, to wszystko pożądane przez większość ludzi doświadczenia życiowe, które wzbudzają w nich pozytywne emocje i budują więź z marką wykraczającą poza aktualne korzystanie z jej produktów czy usług. Dlatego warto dążyć do tego, by aktualni lub potencjalni klienci mieli udział w kreowaniu doświadczeń związanych z marką. Szczególnie sprzyjają temu doświadczenia związane z personalizacją produktów (np. konfiguracja układu i wyglądu strony do bankowości internetowej). A także z modułem relacyjnym – szukanie takiej formuły wydarzenia zorganizowanego przez bank, która zaangażuje konsumentów np. w działania związane z wolontariatem (przygotowanie wigilii dla ubogich mieszkańców z inicjatywy i przy wsparciu finansowym banku), wspólnym rozwiązywaniem problemów społeczności lokalnej, czy wspieraniem działalności kół zainteresowań lub talentów klientów (np. wystawa prac w oddziale, klient w roli eksperta w czasie zorganizowanej przez bank prelekcji).
Marketing doświadczeń on-line
Internet jest szczególnym kanałem komunikacji umożliwiającym dwustronną komunikację i wymianę doświadczeń 24 godziny na dobę oraz promującym aktywność konsumentów. Obecność firmy w sferze wirtualnej jest obecnie konieczna, aby zaistnieć i utrzymać się na rynku. Przy obecnym zasięgu Internetu oraz wskaźnikach korzystania z mediów społecznościowych wymóg ten nie dotyczy już tylko marek adresowanych do wielkomiejskich, młodych wykształconych konsumentów. Myślenie o klientach banków spółdzielczych jako osobach technologicznie opóźnionych i cyfrowo wykluczonych jest kompletnie nieperspektywiczne. Niezbędne jest posiadanie strony internetowej o przemyślanej estetyce, układzie oraz treściach istotnych dla klientów, ale także aktywność w mediach społecznościowych. Firmowy profil na Facebooku pozwala klientowi rozwiązać wiele problemów bez wychodzenia z domu. Dzieje się to na oczach innych osób obserwujących stronę, więc jeśli reakcja była szybka i skuteczna to stanowi to pozytywne doświadczenie dla niego, jak również zachętę dla innych, jednocześnie jest reklamą banku.
Wiele marek poprzez media społecznościowe angażuje klientów w tworzenie i rozpowszechnianie treści o charakterze reklamowym, np. poprzez zachęcanie ich do publikowania zdjęć z produktem, organizując konkursy na slogan reklamowy, mem lub świąteczną firmową kartkę, pytając, jaki wariant produktu powinni wprowadzić (kolor sukienki, smak czipsów itp.), kto powinien zostać ambasadorem marki czy też jaki smak powinna mieć herbata, którą klienci częstowani są w oddziale. Nawet tak drobne i pozornie nieznaczące działania dostarczają uczestnikom rozrywki, pozwalają zaistnieć w grupie społecznej. Działają także na zasadzie darmowego marketingu wirusowego, gdy internauci zaczynają przekazywać sobie treść, która wzbudza w nich emocje. Świetnym sposobem na dostarczenie klientom ekscytujących doświadczeń w wirtualnym świecie jest zastosowanie technik i mechanizmów wykorzystywanych podczas projektowania gier (tzw. grywalizacja). Pozwala to na wprowadzenie elementów zabawy do czynności, które dotychczas nie kojarzyły się konsumentom z przyjemnością. Takie mechanizmy to na przykład: wprowadzenie punktacji, wyzwań, poziomów czy odznak za osiągnięcia. Grywalizację wykorzystał np. mBank, który za pomocą tzw. mGry zachęcił klientów do korzystania ze strony internetowej. Każdy klient był premiowany wirtualnymi odznakami za czynności związane z kontem, tj. oszczędzanie, płatności kartą w sklepie, przelewanie na konto pieniędzy, a także regularne logowanie. Konto można było zintegrować z Facebookiem i zobaczyć, jakie miejsce zajmuje się w rankingu mGry w stosunku do znajomych.
Marketing doświadczenia, opierający się na doznaniach konsumentów, jest potencjalnie skutecznym sposobem na wzmocnienie marki, wyróżnienie na rynku, wzmocnienie lojalności klientów oraz pozyskanie nowych. Media społecznościowe wydają się dobrym narzędziem do realizacji jego założeń ze względu na duży zasięg, możliwość aktywizacji klientów oraz relatywnie niskie koszty dotarcia do pojedynczego klienta.
Bibliografia
1. Boguszewicz-Kreft M. (2013), Marketing doświadczeń. Jak poruszyć zmysły, zaangażować emocje, zdobyć lojalność klientów?, CeDeWu, Warszawa.
Sylwia Pawłowska
Absolwentka Wydziału Psychologii UW, zajmuje się badaniami rynku i reklamy.
Pracowała w Biurze Programowym TVP, współpracowała z firmami badawczymi (IQS, Ipsos, 4P Research Mix, Millward Brown). Współautorka bloga www.psychoanalizakonsumenta.blogspot.com oraz portalu www.psychografia.pl
PRENUMERATA "GŁOSU BANKÓW SPÓŁDZIELCZYCH" na 2020 r.
